Una llamada de Efraín Wong
Wilfredo Ardito Vega
La Insignia*. Perú, julio del 2005.
En pocos días, la carta de rechazo a la publicidad de los supermercados Wong (Reflexiones peruanas 51), donde se mostraba a todos los clientes como personas blancas, recibió centenares de adhesiones, desde trabajadoras del hogar hasta reconocidos intelectuales, desde liberales como Jaime de Althaus hasta progresistas como Javier Diez Canseco.
¿Por qué tanta preocupación al respecto? En realidad, cada vez son más los peruanos que se oponen a la obsesión de los publicistas por asociar a los rasgos europeos las ideas de éxito, status y belleza física. En mayo, más de cien madres rechazaron las fotografías que Saga Falabella y Ripley estaban usando en su campaña por el Día de la Madre (RP 40). Rolando Arellano, de la Sociedad Peruana de Márketing, invocó poco después a los publicistas a pensar en el daño que van a generar a sus hijos y nietos con los comerciales que realizan.
Algunas de las entidades más criticadas son aquellas educativas, que pretenden asociar imágenes de personas blancas con éxito y capacidad intelectual. Carlos Ttito escribió hace poco al rector de la Universidad San Ignacio de Loyola, protestando por su publicidad poco democrática, que siempre ignora a los estudiantes mestizos y andinos, como es su caso: "Una universidad que se precia de formar lideres empresariales para los desafíos actuales, debería también actualizarse en los cambios en materia de publicidad que se están dando a nivel global".
Lenny Merino lamenta la aparición de afiches en los paraderos con jóvenes blancos mirando arrogantes y el mensaje: La Universidad de Lima te da mejor nivel. "Me habría encantado un mensaje que diga Prepárate en la Universidad de Lima para contribuir con el desarrollo de tu país." Un futuro abogado critica que en los avisos y las revistas del Británico, donde estudió varios años, "nunca aparecen los alumnos mestizos y andinos que constituimos el 90% del total que estudiamos allí".
"Ustedes no se dan cuenta de lo que pierden al no poder entrar en una empatía con el público" señaló el comunicador Marco Condori, invitado por una empresa de celulares para comentar su publicidad. Hasta el momento, dicha empresa sigue reticente a mostrar rostros mestizos o andinos en sus avisos, pero al menos se permitió un diálogo. Muy distinta fue nuestra experiencia con la sucursal de la agencia Leo Burnett, una de las que realiza la publicidad de Saga Falabella.
El gerente general, Eduardo Botto, nos invitó a una reunión para probarnos que respetaban la "identidad nacional". Nos presentó la publicidad del Café Altomayo, donde aparecen muchas personas de piel oscura en un ambiente rural, pero luego vimos los clásicos comerciales monorraciales de mayonesa Alacena, la Tinka, Ace... y la propia Saga Falabella.
"Ya ven, todos son peruanos", nos dijo orgulloso.
"Pero no son de rasgos andinos o mesti..." empecé a decir.
"¡Son todos peruanos! -me replicó.
"Los niños eran todos blancos".
"¡Esa es su percepción! ¡Ellos eran mestizos y morenos!", sostenía él. "Me disculpa, pero no tengo tiempo para escucharle"
Así la entrevista terminó abruptamente.
"Es deplorable -sostiene la señora Rosana Battifora-, que exista entre los publicistas el prejuicio de que la gente blanca es más presentable." Ella, clienta del Wong de Las Gardenias, decía esto en una carta personal que dirigió al señor Efraín Wong. "Tuve el placer especial de ser clienta asidua y feliz de la bodeguita de Wong en la avenida Dos de Mayo. Su madre era la maravillosa embajadora de esa bodeguita, con ese trato cordial y especial. Para ella, no había distingo entre sus clientes, mestizos, del Ande, de raza negra, asiáticos, blancos, de todo. Era simpatiquísimo recibir su frase cordial y cálida: "Pruebe un poquito, sin compromiso, le va a gustar". Y a todos por igual, la señora Wong trataba diligentemente y con extremada cortesía."
La señora Battifora finalizaba su carta diciendo: "Lo que yo espero de mi supermercado es que sean pioneros, que no bailen al son que les toquen, que demuestren que sí hacen la diferencia. De otro lado, me habré ilusionado infructuosamente con ustedes. Pero tengo fe en que no será así."
A los tres días, recibí una llamada de Efraín Wong, manifestando que por motivos de trabajo recién había podido ver los comerciales cuando ya estaban listos "porque yo siempre he rechazado la publicidad que sólo se muestren personas blancas". Se disculpó por la mala imagen que pudiera haber dado su empresa y prometió que los futuros comerciales de Wong mostrarían la variedad multirracial de sus clientes.
"Ojalá pronto veamos un giro de 180 grados en su publicidad: digna de un país multirracial como es el Perú.", decía la señora Battifora. Esperemos que sea así y que los futuros comerciales de Wong sirvan de ejemplo a Leo Burnett y las demás agencias de publicidad.
(*) También publicado en Reflexiones peruanas y en la página web de APRODEH.
Wilfredo Ardito Vega
La Insignia*. Perú, julio del 2005.
En pocos días, la carta de rechazo a la publicidad de los supermercados Wong (Reflexiones peruanas 51), donde se mostraba a todos los clientes como personas blancas, recibió centenares de adhesiones, desde trabajadoras del hogar hasta reconocidos intelectuales, desde liberales como Jaime de Althaus hasta progresistas como Javier Diez Canseco.
¿Por qué tanta preocupación al respecto? En realidad, cada vez son más los peruanos que se oponen a la obsesión de los publicistas por asociar a los rasgos europeos las ideas de éxito, status y belleza física. En mayo, más de cien madres rechazaron las fotografías que Saga Falabella y Ripley estaban usando en su campaña por el Día de la Madre (RP 40). Rolando Arellano, de la Sociedad Peruana de Márketing, invocó poco después a los publicistas a pensar en el daño que van a generar a sus hijos y nietos con los comerciales que realizan.
Algunas de las entidades más criticadas son aquellas educativas, que pretenden asociar imágenes de personas blancas con éxito y capacidad intelectual. Carlos Ttito escribió hace poco al rector de la Universidad San Ignacio de Loyola, protestando por su publicidad poco democrática, que siempre ignora a los estudiantes mestizos y andinos, como es su caso: "Una universidad que se precia de formar lideres empresariales para los desafíos actuales, debería también actualizarse en los cambios en materia de publicidad que se están dando a nivel global".
Lenny Merino lamenta la aparición de afiches en los paraderos con jóvenes blancos mirando arrogantes y el mensaje: La Universidad de Lima te da mejor nivel. "Me habría encantado un mensaje que diga Prepárate en la Universidad de Lima para contribuir con el desarrollo de tu país." Un futuro abogado critica que en los avisos y las revistas del Británico, donde estudió varios años, "nunca aparecen los alumnos mestizos y andinos que constituimos el 90% del total que estudiamos allí".
"Ustedes no se dan cuenta de lo que pierden al no poder entrar en una empatía con el público" señaló el comunicador Marco Condori, invitado por una empresa de celulares para comentar su publicidad. Hasta el momento, dicha empresa sigue reticente a mostrar rostros mestizos o andinos en sus avisos, pero al menos se permitió un diálogo. Muy distinta fue nuestra experiencia con la sucursal de la agencia Leo Burnett, una de las que realiza la publicidad de Saga Falabella.
El gerente general, Eduardo Botto, nos invitó a una reunión para probarnos que respetaban la "identidad nacional". Nos presentó la publicidad del Café Altomayo, donde aparecen muchas personas de piel oscura en un ambiente rural, pero luego vimos los clásicos comerciales monorraciales de mayonesa Alacena, la Tinka, Ace... y la propia Saga Falabella.
"Ya ven, todos son peruanos", nos dijo orgulloso.
"Pero no son de rasgos andinos o mesti..." empecé a decir.
"¡Son todos peruanos! -me replicó.
"Los niños eran todos blancos".
"¡Esa es su percepción! ¡Ellos eran mestizos y morenos!", sostenía él. "Me disculpa, pero no tengo tiempo para escucharle"
Así la entrevista terminó abruptamente.
"Es deplorable -sostiene la señora Rosana Battifora-, que exista entre los publicistas el prejuicio de que la gente blanca es más presentable." Ella, clienta del Wong de Las Gardenias, decía esto en una carta personal que dirigió al señor Efraín Wong. "Tuve el placer especial de ser clienta asidua y feliz de la bodeguita de Wong en la avenida Dos de Mayo. Su madre era la maravillosa embajadora de esa bodeguita, con ese trato cordial y especial. Para ella, no había distingo entre sus clientes, mestizos, del Ande, de raza negra, asiáticos, blancos, de todo. Era simpatiquísimo recibir su frase cordial y cálida: "Pruebe un poquito, sin compromiso, le va a gustar". Y a todos por igual, la señora Wong trataba diligentemente y con extremada cortesía."
La señora Battifora finalizaba su carta diciendo: "Lo que yo espero de mi supermercado es que sean pioneros, que no bailen al son que les toquen, que demuestren que sí hacen la diferencia. De otro lado, me habré ilusionado infructuosamente con ustedes. Pero tengo fe en que no será así."
A los tres días, recibí una llamada de Efraín Wong, manifestando que por motivos de trabajo recién había podido ver los comerciales cuando ya estaban listos "porque yo siempre he rechazado la publicidad que sólo se muestren personas blancas". Se disculpó por la mala imagen que pudiera haber dado su empresa y prometió que los futuros comerciales de Wong mostrarían la variedad multirracial de sus clientes.
"Ojalá pronto veamos un giro de 180 grados en su publicidad: digna de un país multirracial como es el Perú.", decía la señora Battifora. Esperemos que sea así y que los futuros comerciales de Wong sirvan de ejemplo a Leo Burnett y las demás agencias de publicidad.
(*) También publicado en Reflexiones peruanas y en la página web de APRODEH.
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